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出其不意的保险广告

□陈格欣

优秀的保险广告往往是出其不意,仅仅用一张图或一句话就直击受众要害,因为这里面往往藏着与众不同的思维,也常让人用看不到角度来解析和传递保险的理念和思维,达到四两拨千斤的效果,取得制胜之道。

随着经济的飞速发展,保险业市场竞争的日趋激烈化,创意设计优秀的保险广告,做好保险的宣传,对于保险公司提高知名度和市场占有率,树立公司的良好品牌形象,都起着举足轻重的作用。

试看几个保险广告成功营销的案例。

某年三月的一个雨后清晨,湿漉漉的街头,比利时安特卫普的居民发觉往日熟悉的街景今日有些异样,每日路过的一座房屋竟被人装扮成一副哭泣的模样。两扇窗户被扮成了眉毛,大门被装饰成了嘴巴,窗户下头更多了一对泪水盈盈的双眼,居然还真的在潺潺地流着泪水,而那张嘴巴亦是一副颤抖不已的伤心模样。好可怜的一座房屋!


广告《哭泣的房屋》及相关新闻报道

到底怎么回事?这奇特的一幕,很快引来路人纷纷驻足观看,有人拍照跟朋友们分享,甚至惹得当地报纸当做新闻来报道。过了几天,它居然又换了一副模样成了一副笑脸。不见了泪水,嘴角亦是一副甜蜜蜜的笑容。屏幕上赫然打着这样一句话:是AXA保险的新贷款计划救我于水火之中。

AXA保险公司成功使人们加深了对该公司的印象,让新贷款计划成为街谈巷议的话题。

美国大都会保险公司曾制作过这样一幅平面广告,画面上是一位手捧谷筐的农民,在灿烂的晚霞辉映下,沉浸在丰收的喜悦中,也是对美好的未来充满憧憬。生动的人物形象与魅力的晚霞背景构成了一首安谧而恬静的田园曲。画面下方独具匠心地使用了一句意味深长的广告词:“当晚霞消失的时候……”,意犹未尽。寓意着人生旅程虽有丰硕的金秋,但每个人都会有落日的时刻,每个人都应该为自己的财富和下一代做些安排。接着该公司顺理成章地列举了其业务范围,从人身、健康、财产到退休等各种不同的保险计划。

大都会保险公司的广告词与画面氛围相适应,以情动人,情景交融,从而产生了震撼人心的艺术魅力。

在改革开放初期,中国人民保险公司上海分公司曾创意设计一则电视广告时,运用“突变”的艺术手法揭示主题。电视屏幕先是出现两条金鱼在鱼缸中悠闲地游动,环境十分安谧、宁静。突然,随着出乎意料的惊叫声,鱼缸跌落在地,鱼缸破碎,水流满地,金鱼挣扎,观众被这一突变情景所吸引,从而产生高度注意的效果。这时,广告片突然倒转,撒在地上的水,破碎的鱼缸和挣扎的金鱼又奇迹般地恢复原状,并出现一行字幕:“参加保险,化险为夷。”

这种静中突变的艺术表现手法,将保险的风险补偿与保障功能,以生动、形象的艺术语言展现在观众面前。

平安保险曾有一则电视广告,通过镜头的切换,人物与场景的变化,来强化和突出主题。

广告开始是一个小男孩的特写,小男孩用手一拨,场景切换,北京天坛由远到近出现,小孩转身满怀希望的跑向天坛;一个男青年侧面脸特写;场景切换,故宫一个正门方向,男青年拿着风筝跑向故宫;故宫的上空出现广告语:平安是吉祥的寄托;清晨一位年过古稀的老人在四合院打太极的画面;镜头逐渐远离;一个老奶奶手拿春联,望向远方;站在白雪皑皑的门前,内心充满喜悦的贴上春联;转身露出充满慈祥的笑容;在傍晚,一对年轻的夫妇手拿孔明灯,孔明灯上写着国泰民安;年轻夫妇充满希望的放飞;一家人(孩子和父母还有爷爷奶奶)充满笑容,满含祝福的放飞手上的孔明灯;夜晚在故宫的上空,出现了很多孔明灯,上面写满了大家的愿望,孔明灯下还是那对夫妇,他们朝向故宫,望向天空,内心充满希望。片尾出现平安保险公司的LOGO。

通过一组镜头将电视语言充分展现,突出主题:“平安是五谷丰登的祈盼;平安是吉祥的寄托;平安是人生的愿望;平安是宅第的安宁;平安是未来的希望; 长久的愿望,一生的追求”。

面对突如其来的灾难和危机,应该有什么样的态度?荷兰国民保险公司投放的一则保险广告则反其道而行之。

河边绿草地,一片欢歌笑语,阳光暖暖,春色怡人,一家人在不亦乐乎的玩耍。一个塑料小桶的水,从河边汲取,然后在家人手中传递,每个人都在游戏状态,唱着歌,有的还玩着手机。最后水桶传递到老父亲手中,老父亲将桶中水泼向停在大路边已经燃烧的家庭旅行车。救火工作如此轻松欢乐,到底是什么广告?旅行社?服装?游戏机?汽车?你肯定猜不到,是保险公司!广告末尾点出主题:无论发生多大的事,Nationale Nederlanden(荷兰国民保险公司)总是你临危不乱的强大后盾。汽车着火有什么大不了?先狂欢一下再说!毫不做作,浑然天成,剧情在欢快轻松的节奏突然转换,急转直下。

广告短片将一个灾难故事演绎得如此轻松幽默,惹读者发笑的同时引人思考,因为保险是后盾,是一种保障。

营销大师科特勒认为:“一个成功的品牌,应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’,设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的”。“兵学圣典”《孙子兵法》其五:兵势篇,强调战争的爆发力,正只能合,只有出奇才能制胜。这是历来战场和商场最实用也最具启发性的篇章。孙子曰:“凡治众如治寡,分数是也;斗众如斗寡,形名是也;三军之众,可使必受敌而无败者,奇正是也;兵之所加,如以瑕投卵者,虚实是也。凡战者,以正合,以奇胜。”

出其不意方能致胜有道,保险广告概莫能外。


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